“跟紅酒一樣，你不能亂吃水果的”，王偉從冷藏柜里拿出一個(gè)橙子說(shuō)。那個(gè)橙子個(gè)頭不大，有陽(yáng)光一樣的誘人黃色，它是天天果園馬上要推出的新品，取名為“自然甜云南冰糖橙”。“它在零到四度的時(shí)候好吃，所以要在冰箱里冰著(zhù)，就跟白葡萄酒一樣。”王偉一邊說(shuō)一邊剝橙子，屋子里頓時(shí)爆滿(mǎn)新鮮橙子皮的香甜氣息。

他和他的合伙人趙國璋都不到40歲，這兩個(gè)五年前開(kāi)始一起創(chuàng )業(yè)的合伙人其實(shí)是大學(xué)同學(xué)，畢業(yè)后各自工作七年，之后又各種機緣巧合碰在一起創(chuàng )立了天天果園，一直到今天。

現在天天果園是中國大的水果電商，去年銷(xiāo)售額2.4億元人民幣，這個(gè)數字比其他所有水果電商的銷(xiāo)售額加在一起還要大。與成就不符的是他們的名聲。在用戶(hù)和水果行業(yè)之外很少有人知道他們，尤其是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。它們一直離互聯(lián)網(wǎng)很遠。

過(guò)去五年他們做了很多事。在全國建了五個(gè)大倉，建了自己的配送隊伍，開(kāi)發(fā)了幾百個(gè)水果品類(lèi)，這些扎扎實(shí)實(shí)做出的事情讓他們很自信。

把供應鏈控制在自己手中

2013年，整個(gè)行業(yè)都在探討C2B模式是否可以運用在生鮮上——用戶(hù)預定，商家從產(chǎn)地采摘并在一定時(shí)間內送到用戶(hù)手里。這個(gè)模式在家用電器領(lǐng)域并不新鮮，卻沒(méi)人在生鮮上這么做過(guò)，因為對供應鏈的要求很高。

「我們覺(jué)得沒(méi)有問(wèn)題，因為之前四年我們在源頭、包裝廠(chǎng)、運輸各個(gè)環(huán)節已經(jīng)完全打通，可以控制采摘和送到國內的時(shí)間�！冠w國璋說(shuō)。

去年夏天，天天果園第一天面對全國，用預售模式賣(mài)櫻桃。他們找到老合作伙伴美國西北櫻桃協(xié)會(huì )一起做這件事，破天荒地請到時(shí)任美國駐華大使駱家輝先生送出第一份櫻桃。那年，當櫻桃還長(cháng)在樹(shù)上時(shí)，國內就已經(jīng)有5萬(wàn)人下單。這些人在櫻桃被采摘下來(lái)的72小時(shí)內拿到產(chǎn)品，那時(shí)葉子和梗還是綠色的。用這種方式，在一周時(shí)間內，天天果園共賣(mài)出168噸櫻桃，全平臺一共賣(mài)出208噸的櫻桃。

在這背后是互聯(lián)網(wǎng)C2B模式的力量，也是天天果園對供應鏈的控制力。拿時(shí)間這個(gè)對生鮮來(lái)說(shuō)關(guān)鍵的東西來(lái)說(shuō)，C2B模式減少了櫻桃在銷(xiāo)售終端擺放的時(shí)間，對供應鏈的控制則減少了中轉倉儲環(huán)節，這一起將傳統渠道需要的7天銷(xiāo)售時(shí)間降到2-3天。供應鏈上充斥了無(wú)數細節，比如櫻桃采摘時(shí)不能下雨，否則會(huì )開(kāi)裂；空運時(shí)從哪里轉機，航班進(jìn)港后會(huì )被在機場(chǎng)放多久，如果發(fā)生狀況有怎樣的預案……

5年前天天果園就開(kāi)始將美國櫻桃賣(mài)到中國。那時(shí)候他們剛成立，沒(méi)錢(qián)沒(méi)資源，就大膽跑去跟美國使館農貿處和美國西北櫻桃協(xié)會(huì )談合作，對方答應了，于是美國蘋(píng)果協(xié)會(huì )、提子協(xié)會(huì )也都成了合作伙伴。

這些人很喜歡這家新創(chuàng )立的小公司，因為它跟傳統進(jìn)口水果批發(fā)商完全不同。在傳統水果批發(fā)商面前，他們只是一個(gè)渠道，這家公司卻將他們視為合作伙伴，一起在中國推廣美國水果。2010年天天果園就在上海建國賓館辦了第一屆美國水果節。

不僅如此，他們還跟產(chǎn)地供應商溝通每季的櫻桃情況，給櫻桃制定專(zhuān)門(mén)的運輸線(xiàn)路，給用戶(hù)講櫻桃的故事、知識。如果用戶(hù)不滿(mǎn)意，還可以在收到貨的48小時(shí)內無(wú)條件退貨。

打造這些復雜的、事無(wú)巨細的后端，天天果園的方法其實(shí)很簡(jiǎn)單——量化。趙國璋舉了檢測奇異果硬度的例子，以往水果市場(chǎng)的做法是用手去摸，他們的做法是購買(mǎi)機器檢測出硬度指數。還比如現在天天果園的冷庫有9個(gè)溫層，保證每種水果在適合的溫度被存儲。

每一個(gè)步驟都可以量化并被跟蹤，于是可以被繼續優(yōu)化。

這種對供應鏈的控制源于他們的商業(yè)模式——源頭采摘，自配送，自建冷庫（天天果園冷庫由上�？系轮评涑薪�），把一切都控制在自己手上。

靠信息不對稱(chēng)賺錢(qián)

創(chuàng )業(yè)第一天，王偉和趙國璋買(mǎi)了一輛6萬(wàn)塊錢(qián)的鈴木北斗星。他們還記得當時(shí)現金不夠，刷了兩張信用卡。有車(chē)意味著(zhù)可以自己配送，這讓他們心里踏實(shí)。后來(lái)做生鮮電商的公司，在要不要配送這件事上考慮很多——不自己配送，服務(wù)質(zhì)量不能保證；自己配送，投入太大。

王偉說(shuō)他們當時(shí)根本就沒(méi)有糾結過(guò)這個(gè)問(wèn)題，他說(shuō)，“我們對水果太了解了，水果是有生命的，我怎么能容忍別人把它亂扔呢？不這么干對不起水果。”

王偉家在上海做了30年的進(jìn)口水果生意。經(jīng)歷了國內水果零售方式的所有演變過(guò)程：從最開(kāi)始的街頭攤點(diǎn)，然后到水果專(zhuān)門(mén)店，接著(zhù)像麥德隆、家樂(lè )福這種大型商超出現，水果開(kāi)始進(jìn)入大賣(mài)場(chǎng)……

他所親身經(jīng)歷的這30年，除了培養出對水果的愛(ài)，也讓他體會(huì )到控制住供應鏈的重要性。他們家從擺地攤到專(zhuān)門(mén)店再到大賣(mài)場(chǎng)，每一次生意更大都往上游多走一步，中間的環(huán)節就更短。他看到，越短的供應鏈意味著(zhù)對水果的控制力更強，最終的質(zhì)量也更容易保障。但還不夠，他想要控制每一個(gè)環(huán)節。這已經(jīng)不是傳統線(xiàn)下水果生意可以實(shí)現的可能性。

與此同時(shí)，他親眼目睹了2005年電子商務(wù)興起，2009年的爆炸式增長(cháng)，線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)直接受到?jīng)_擊，尤其百貨、電子產(chǎn)品這些品類(lèi)首當其沖。他相信，那些發(fā)生在百貨、電子產(chǎn)品、圖書(shū)行業(yè)的事情也會(huì )發(fā)生在水果行業(yè)，這會(huì )給古老的水果行業(yè)帶來(lái)無(wú)數可能性。

王偉身處水果行業(yè)多年，他將這個(gè)行業(yè)形容為「靠信息不對稱(chēng)賺錢(qián)」。這種不對稱(chēng)不僅體現在價(jià)格上，更是產(chǎn)品本身的信息：你根本不知道你買(mǎi)的水果到底來(lái)自哪里經(jīng)過(guò)了什么手續值多少錢(qián)。“全都做，除了種水果。”王偉說(shuō)。

2011 年搬到上海張江軟件園，這是這家公司第一次被外界認可，并且還拿了創(chuàng )業(yè)以來(lái)的第一次投資。

接下來(lái)事情順利很多，2013年天天果園拿到SIG的投資，嚴格意義上說(shuō)這是這家公司的A輪投資。

產(chǎn)品才是俘獲用戶(hù)的核心

今年雙十一期間，天天果園旗艦店里79元一箱的褚橙賣(mài)出2萬(wàn)多箱，按一箱8斤算，一共80噸橙子。根據新農堂創(chuàng )始人鐘文彬的說(shuō)法，這是今年全年本來(lái)生活從褚時(shí)健那里拿到的貨量。而這只是褚橙銷(xiāo)售的眾多渠道中的兩個(gè)。他認為，之前本來(lái)生活通過(guò)廣告將褚橙推出去，現在很尷尬地離褚橙的中心越來(lái)越遠。

這個(gè)事實(shí)佐證了王偉的判斷——生鮮產(chǎn)品廣告很容易落入賺吆喝的境地，他認為在推出廣告之前將產(chǎn)品做得夠好了才有效果。

「廣告打出去，如果貨物搞不定怎么辦？如果配送出問(wèn)題怎么辦？」王偉反問(wèn)。廣告后面沒(méi)有產(chǎn)品跟上，反而很容易對公司產(chǎn)生負面影響。

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，天天果園與其他電商很不一樣。開(kāi)始它做樓宇推廣，在寫(xiě)字樓里放上展位，擺上水果讓人品嘗。對食物這種產(chǎn)品而言，說(shuō)再多不如直接讓人嘗一下有說(shuō)服力。一般公司請外包團隊做，天天果園自己做，因為他們覺(jué)得自己人用心，效果才會(huì )好。

樓宇推廣其實(shí)是跟用戶(hù)近期的接觸方式，往往能發(fā)掘用戶(hù)需求。比如他們第一年做樓宇推廣時(shí)發(fā)現用戶(hù)很喜歡紅心火龍果，于是決定開(kāi)始推廣它，果然很受歡迎。

另外一個(gè)主要推廣方式是電視購物。電視購物的好處是它給了產(chǎn)品和公司足夠多的時(shí)間和空間展示自己。天天果園合作的是上海東方購物頻道，這家電視臺的特點(diǎn)是賣(mài)跟老百姓需求很近的東西，不是很多電視購物頻道里的鉆石、手表、保健品這些。在這里，天天果園請來(lái)過(guò)像美國西北櫻桃協(xié)會(huì )代表、智利駐華大使、水果專(zhuān)家，用半個(gè)小時(shí)專(zhuān)門(mén)介紹水果產(chǎn)地、文化和品牌，這不僅是銷(xiāo)售，更是一次水果知識的普及教育。

與電視購物的合作讓趙國璋意識到品牌的力量�！钙鋵�(shí)電視購物賣(mài)的東西不便宜，真正讓消費者購買(mǎi)的是信任和品牌，這是商業(yè)的精華所在�！冠w國璋說(shuō)。他發(fā)現在水果這件事上，用戶(hù)在乎的不是價(jià)格，而是品質(zhì)，是健康和安心。這讓他們呈現了與其他電商不同的地方——不是靠單純的價(jià)格優(yōu)勢吸引用戶(hù)，而是產(chǎn)品和服務(wù)。

兩年前上海遭遇臺風(fēng)�？�，天天果園堅持出去送貨，結果被人在微博上罵老板黑心。這件事讓王偉很傷心。他說(shuō)，「我們認為對用戶(hù)的承諾就要使命必達，的確有一點(diǎn)風(fēng)險，但是可控的，我們在出發(fā)之前都做好了預案�！�

他希望能建立用戶(hù)對天天果園這個(gè)平臺的信任——不用在乎賣(mài)的水果是什么品牌，只要是在天天果園上的水果就行。

他們已經(jīng)開(kāi)始具備這種能力了。過(guò)去五年里，由天天果園第一次引進(jìn)的水果品類(lèi)達20余種，比如西班牙的橙子，澳大利亞塔斯馬尼亞的櫻桃、蘋(píng)果，新西蘭的蘋(píng)果，美國的血橙、紅杉櫻桃，墨西哥牛油果……他們可以嘗試傳統水果行業(yè)不敢嘗試的產(chǎn)品，因為他們接觸用戶(hù)，了解用戶(hù)并贏(yíng)得了他們的信任。

占據了這個(gè)有利位置，他們開(kāi)始能影響到其他環(huán)節。

塔斯馬尼亞是澳大利亞南端的一座島，那里晝夜溫差大，適合種植蘋(píng)果和櫻桃。五年前島上種了很多日本品種的櫻桃，因為當時(shí)產(chǎn)品主要銷(xiāo)往日本市場(chǎng)�，F在，島上已經(jīng)逐漸將日本品種的櫻桃樹(shù)砍掉，改成中國人喜歡吃的櫻桃品種。他們將未來(lái)5年中國的春節加在日歷上，保證每年在春節期間有櫻桃供應到中國市場(chǎng)。關(guān)于中國市場(chǎng)和消費的需求，信息反饋正來(lái)自天天果園。

「我們開(kāi)玩笑說(shuō)是網(wǎng)上賣(mài)水果的，但真的不只這么簡(jiǎn)單。我們跟源頭跟其他環(huán)節都是合作伙伴，希望一起把產(chǎn)品和市場(chǎng)做好�！冠w國璋這樣描述他們與產(chǎn)業(yè)的關(guān)系。

「誰(shuí)占了客戶(hù)的心智誰(shuí)就占便宜」，王偉引用《定位》這本書(shū)中的話(huà)來(lái)解釋天天果園的價(jià)值。在水果這個(gè)東西上，他們希望占據用戶(hù)心智的是天天果園，他們?yōu)榇艘呀?jīng)默默耕耘了五年，并打算繼續用五年、十年的時(shí)間做下去。