一個(gè)不可否認的事實(shí)是：烽煙四起的“生鮮三國”尚未出現一個(gè)“帝王”。即便是在傳統電子商務(wù)領(lǐng)域稱(chēng)霸的巨頭們，面對生鮮電商這塊藍海的誘惑，雖然動(dòng)作不斷，但斬獲寥寥。

“魚(yú)和熊掌不可兼得”在生鮮領(lǐng)域被演繹得淋漓盡致。要做大而全還是小而精？要市場(chǎng)份額還是盈利？要一開(kāi)始就輻射全國爭個(gè)一呼百應的“帝王位”，還是先盤(pán)踞一隅成為稱(chēng)霸一方的“諸侯”？

我們看到：高毛利的背后卻是集體虧損或者不盈利，但埋頭猛干的人比仰天咆哮的人要多，顯然，用戶(hù)比盈利更重要；千億市場(chǎng)背后是不足1%的市場(chǎng)滲透率，但切入細分市場(chǎng)做垂直電商的比全產(chǎn)業(yè)鏈運作的企業(yè)要多，相比之下，做減法比做加法要簡(jiǎn)單。一大批先驅倒下的同時(shí)一群新秀正在崛起，因為這塊待墾之地充滿(mǎn)了誘惑。

“痛并快樂(lè )著(zhù)。”一位在生鮮電商領(lǐng)域摸索了5年之久的創(chuàng )業(yè)者袒露心聲。他表示，在一個(gè)處于啟蒙階段的行業(yè)中生存是很困難的，你必須經(jīng)歷行業(yè)成熟過(guò)程中的所有陣痛。

在大局已定的電商領(lǐng)域，生鮮電商就像一條鯰魚(yú)，攪得整個(gè)市場(chǎng)沸沸騰騰。除了阿里巴巴、京東等主戰場(chǎng)之外，一個(gè)個(gè)差異化的分戰場(chǎng)也是精彩紛呈。除了基本的B2C模式以外，F2C（農場(chǎng)直供）、C2B（私人定制）、O2O等創(chuàng )新模式吸引著(zhù)眾人的眼球。

這是一個(gè)群雄爭霸的“三國”，混亂的戰局還在持續，但彼此激戰的邊界正在變得模糊。

“帝王”缺席

生鮮電商領(lǐng)域，沒(méi)有真正的霸主。盡管阿里、京東等電商巨頭以及柳傳志、潘石屹等大腕紛紛“嘗鮮”，但真正嘗到大甜頭的少之又少。對所有涉足生鮮電商的人來(lái)講，“苦盡甘來(lái)”是一個(gè)必須要經(jīng)歷的過(guò)程。

所謂的“帝王”是指，輻射全國用戶(hù)，提供一站式購物體驗的生鮮電商平臺，擁有從田間到餐桌的全產(chǎn)業(yè)鏈整合能力。

而現狀卻是：大多數電商平臺或者創(chuàng )業(yè)項目都只是深耕于產(chǎn)業(yè)鏈某端或者滿(mǎn)足某部分用戶(hù)。很多平臺的品類(lèi)不齊全，消費者在購買(mǎi)的時(shí)候不會(huì )將其作為常規性、持續性的購物平臺，復購率低。因此，很多電商對打折、促銷(xiāo)等賠本吆喝的方式樂(lè )此不疲。

我們看到，當前國內生鮮電商的基本格局是：縱橫交錯。橫向看，有阿里、京東、1號店等大型電商平臺，其中，阿里平臺有特色中國館、喵先生、匯吃、挑食和生鮮超市等特色頻道；京東的生鮮布局是產(chǎn)地直供和升級冷鏈配送體系；1號店繼續加深與原產(chǎn)地的合作�？v向看，目前有8個(gè)以上垂直生鮮電商，如順豐優(yōu)選、本來(lái)生活、沱沱工社、我買(mǎi)網(wǎng)、甫田網(wǎng)、天天果園、美味七七、廚易時(shí)代等。

但是，所謂阿喀琉斯再強大也有“踵”這一弱點(diǎn)。不同平臺需要面對的問(wèn)題不同，或是供應鏈整合，或是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，抑或是最后一公里解決方案。

“生鮮電商要具有生命力的條件是，店鋪產(chǎn)品需要覆蓋常規的品類(lèi)，提供日常生活一站式供應，這就需要整合產(chǎn)業(yè)鏈前端的資源。”網(wǎng)農科技創(chuàng )始人宋海東認為，商品不齊全是導致目前各類(lèi)生鮮電商生存、發(fā)展困難的重要原因，解決產(chǎn)品單一的方式是形成產(chǎn)品供應聯(lián)盟。

因此，原產(chǎn)地直供越來(lái)越流行，縣域電商越來(lái)越火。本期我們采訪(fǎng)了廚易時(shí)代創(chuàng )始人沈軍偉。這位從傳統企業(yè)抽身而出、帶著(zhù)一些個(gè)人情懷的創(chuàng )業(yè)老兵，用5年時(shí)間成本，加上上千萬(wàn)資金投入，打造了一條由原產(chǎn)地生鮮產(chǎn)品+線(xiàn)上購物平臺“廚易時(shí)代”+智能化線(xiàn)下終端“廚易站”+城市生鮮食品配送網(wǎng)構建的全產(chǎn)業(yè)鏈條。他要挑戰的正是那個(gè)一呼百應的“帝王位”。

群蜂起舞

有人將這個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng )業(yè)者稱(chēng)為“蜜蜂”。因為，每只蜜蜂的智力水平是有限的，但是當它們群體行動(dòng)的時(shí)候，卻能夠展現出讓科學(xué)家都感到驚訝的能力。比如，它們會(huì )通過(guò)舞蹈的方式描述自己找到的蜜源。

這個(gè)形容是恰當的。生鮮電商猶如一朵帶刺的花朵，嬌艷卻棘手。在這條“采蜜”的道路上，所有的人都在做不同的嘗試，用自己的模式吸引消費者。

短短兩年時(shí)間，生鮮電商從基本的B2C模式，發(fā)展衍生出F2C、C2B、O2O等模式，并在此基礎上形成“社區O2O+生鮮O2O”模式，以社區為終端，將其作為線(xiàn)下流量重要入口之一。比如，農產(chǎn)品直供品牌“三千禾”與連鎖便利店“幸福9號”達成合作；而祐康也于去年上線(xiàn)了“祐惠@鮮”，試水社區生鮮。

另外，“餐飲O2O+生鮮O2O”的模式因為小農女送菜、青年菜君、新味等創(chuàng )業(yè)項目走紅被大眾熟知。盡管小農女送菜宣告失敗，但其發(fā)展路徑給同樣定位為半成品生鮮電商的青年菜君和新味帶來(lái)了啟示。

以標準化程度相對高的西餐食譜作為切入口，為用戶(hù)提供所需的食材，并做好切配、清洗等瑣碎工作的半成品生鮮電商，即是本期封面報道的主角之一新味嘗試的模式。雖然切口很小，但精準的市場(chǎng)定位和人群細分帶來(lái)的是高盈利。

這些模式的小范圍試水成功帶來(lái)的啟示是：生鮮電商也可以選擇一個(gè)細分市場(chǎng)，但這不代表永遠都是小規模，可以通過(guò)小的切入點(diǎn)試水，然后進(jìn)行規�；瘡椭�。就像每個(gè)蜂巢都是獨立的個(gè)體，但是所有的蜂巢都可以連接在一起。

這是一個(gè)群蜂起舞的階段。眾多的創(chuàng )業(yè)者、創(chuàng )新模式分布在產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節，瞄準各個(gè)痛點(diǎn)。但是如果要把生鮮電商這盤(pán)棋布局完，不是一年、兩年內能夠完成的，這需要一個(gè)漫長(cháng)的變革過(guò)程。

當量擴張到一定階段，一定會(huì )形成質(zhì)的突圍。

正在變軟的骨頭

冷鏈，尤其是最后一公里的冷鏈配送被當作生鮮領(lǐng)域一塊最難啃的“大骨頭”，人人敬而遠之。

“不是不想解決，實(shí)在是難度太大。訂單不集中，用戶(hù)基數小，都會(huì )增加配送成本。”多位業(yè)內人士表示。目前多數生鮮電商企業(yè)都與第三方配送主體合作，但標準缺失、冷鏈技術(shù)不規范等問(wèn)題依舊影響用戶(hù)體驗。

所以，電商瘋狂追求生死時(shí)速，催促著(zhù)物流行業(yè)走向“沒(méi)有最快，只有更快”的極致。不少快遞業(yè)大腕紛紛加入“空戰”，借助航空速度構建競爭力。

“盡管買(mǎi)了飛機，但也要拿到不錯的飛行時(shí)刻表和航行路線(xiàn)才行。還不如整合優(yōu)質(zhì)的航空資源。”在物流業(yè)浸淫了近20年的乾瀚國際物流有限公司董事長(cháng)宋汝祥表示，國內航空物流市場(chǎng)小、散、亂的局面多年未見(jiàn)改善。因此，帶著(zhù)重建中國空運服務(wù)標準和服務(wù)流程的志向，他創(chuàng )建了全日達。

“服務(wù)業(yè)的發(fā)展和實(shí)體業(yè)的發(fā)展亦步亦趨，這是一個(gè)自然發(fā)展的過(guò)程，包括快遞業(yè)。”宋海東表示，目前，消費者的訴求已經(jīng)十分明顯，希望買(mǎi)到新鮮、安全的食材，能夠滿(mǎn)足從田間到餐桌的一站式服務(wù)。冷鏈配送是一個(gè)專(zhuān)業(yè)的技術(shù)范疇，很多冷鏈企業(yè)本身就已經(jīng)掌握，或者能夠快速突破。也就是說(shuō)，企業(yè)在技術(shù)層面不存在太大的難度。但是一直沒(méi)有解決這個(gè)問(wèn)題的原因是，市場(chǎng)的需求還不足以支撐企業(yè)自身的正常運轉。“冷鏈的發(fā)展是靠市場(chǎng)自身的拉力不斷循環(huán)上升的。”宋海東說(shuō)道。

事實(shí)也是如此。在第一個(gè)“雙11”出現之前，快遞業(yè)并沒(méi)有現在這么火爆，爆倉、壓貨等問(wèn)題頻頻爆出。但是經(jīng)歷了6個(gè)“雙11”之后，其物流能力正在不斷完善、優(yōu)化和鞏固。

同樣，冷鏈也會(huì )隨著(zhù)生鮮電商的發(fā)展、爆發(fā)步入新的階段。